Saks Fifth Avenue CEO: Niektóre domy towarowe mają problemy. Oto jak można je uratować

Marc J. Metrick przedstawia argumenty za ponownym wymyśleniem handlu detalicznego.

Saks Fifth Avenue CEO: Niektóre domy towarowe mają problemy. Oto jak można je uratować

Usuńmy to z drogi — pomimo wszystkich nagłówków, handel detaliczny nie umiera. W końcu Amazon, największa na świecie firma, ze znaczącym biznesem w zakresie usług internetowych, 47 nominacjami do nagrody Emmy i wykładniczym wzrostem, jest u podstaw – detalistą. Kiedy ludzie krzywo patrzą na branżę, najczęściej myślą o domach towarowych, które w handlu detalicznym stały się brzydkim słowem. Ale zamiast odpisywać je na straty, powinniśmy postrzegać tę branżę jako przygotowaną do ponownego wymyślenia. I choć może to brzmieć samolubnie, kategoria luksusu jest miejscem, w którym może nastąpić odrodzenie amerykańskiego domu towarowego. Do malowania tej branży, której jestem częścią od 25 lat, użyto zbyt szerokiego pędzla, więc czas wyprostować sprawę, przedstawić sprawę naszej przyszłości i, co najważniejsze, ustalić, w jaki sposób do niej dojdziemy.

Jak się tu dostaliśmy?



Wbrew powszechnemu przekonaniu internet nie zabił domów towarowych. W rzeczywistości wielu z nas ma dobrze rozwinięte firmy e-commerce, które dla niektórych są większe niż luksusowe gry online. Prawda jest taka, że ​​nie było jednego punktu krytycznego, w którym domy towarowe poszły nie tak; działo się to stopniowo z biegiem czasu. To połączenie wielu wyzwań, zignorowanych lub niewłaściwie rozwiązanych, doprowadziło do pytania o znaczenie nękające dziś branżę. Problemy zaczynają się od tego, jak sprzedawcy widzą i obsługują klienta. Cały proces, od kołyski do grobu, nie ewoluował i nie wprowadzał innowacji z myślą o kliencie.

imię hien w królu lwów

Marc J. Metrick [Zdjęcie: dzięki uprzejmości Saks Fifth Avenue]



Cofnijmy się o krok i zrozum rację bytu luksusowego domu towarowego. Od początku, prawie 100 lat temu, byliśmy bohaterem i autorytetem mody. Konsument czytał o trendach w czasopismach, a następnie zwracał się do sprzedawcy o wprowadzenie ich do swojej garderoby. Pójście do domu towarowego było całodniowym wydarzeniem i upragnionym doświadczeniem, które w jednym miejscu wykraczało poza świat mody, urody i stylu życia. Spędzasz dzień z rodziną lub przyjaciółmi, przymierzając ubrania i buty, próbując najnowszych produktów kosmetycznych, jedząc w restauracji i nie tylko. Chociaż można to do pewnego stopnia powiedzieć o wszystkich domach towarowych, w luksusie zaoferowaliśmy coś więcej – odwrócenie uwagi i eskapizm. Domy towarowe, zwłaszcza te, które obsługują rynek luksusowy, były doświadczeniem, nawet zanim dążenie do doświadczenia było czymś, do czego należało dążyć.



Wiemy, że klienci chcą kupować rzeczy, których potrzebują, ale branża nie pamięta o tej podstawowej koncepcji. Zamiast tego, domy towarowe zostały utrudnione przez poważny rozdźwięk między dostępnością produktów a popytem, ​​co szkodzi zarówno sprzedawcom detalicznym, projektantom, jak i klientom. Cykle dostaw, wszystkie narodzone iteracyjnie w XX wieku, po prostu nigdy nie ewoluowały, aby sprostać stylowi życia konsumenta na żądanie. Widzimy to w całej branży: zimowe buty dostępne w sierpniu, jesienne swetry na półkach w maju i letnie szorty pojawiające się w lutym. Przedmioty, których każdy potrzebuje, ale nie są dostępne, kiedy chcą. Wszyscy pamiętamy zakupy z czasów powrotu do szkoły jako dzieci. W 1982 roku moja mama zajęła się tym w sierpniu, więc wtedy potrzebowaliśmy wszystkiego – płaszcza, swetrów, butów – wszystkiego. Dziś nie ma powrotu do szkoły. Jako rodzic chcemy kupować ubranka dla naszych dzieci, kiedy ich potrzebujemy. Chcesz płaszcz i buty, gdy zrobi się zimno – nie w sierpniu.

W biznesie luksusowym odłączenie jest równie wyraźne. Dostawa przed jesień nadejdzie na początku maja. Co robimy? Domy towarowe odnotowują produkt sezonowy, który obecnie znajduje się w sklepach, aby zrobić miejsce na przychodzące zapasy. To błędne koło powoduje, że detaliści nie tylko płacą za produkty na cztery miesiące przed ich sprzedażą, ale także oferują produkty klientom na cztery miesiące, zanim będą ich potrzebować.

Przy tym wszystkim domy towarowe po prostu zawodzą klienta. Po pierwsze, nie dostarczając produktu, kiedy tego chcą, ale także tworząc obciążenie finansowe, które utrudnia sprzedawcy detalicznemu inwestowanie w lepsze wrażenia. Zasadniczo przeznaczamy pieniądze na miesiące przed sprzedażą towarów, a następnie oznaczamy te same towary, aby zrobić miejsce na nowe zapasy. To błędne koło kupowania, przecen i nadwyżki zapasów tworzy gotówkę i zaniżanie marży, zmuszając domy towarowe do spowolnienia innowacji, po prostu dlatego, że nie ma na to pieniędzy.

Fani Rick and Morty



Bez możliwości inwestowania detaliści powoli tworzą nowoczesne, spersonalizowane i naprawdę wyjątkowe doświadczenie dla klientów. To były wyróżniki dla domów towarowych, które zyskały na znaczeniu dwa pokolenia temu. Łatwo było je kupować. Byli ekscytującym celem podróży. Dziś stracili powód, dla którego ludzie robili zakupy w luksusowych domach towarowych.

Dlaczego warto oszczędzać

U nas luksusowe domy towarowe oferują klientom zabawę, eskapizm, modę i obsługę; zapewniają doświadczenie wykraczające poza transakcję. Niezależnie od tego, czy online, czy w sklepie, chodzi o budowanie głębokich i znaczących relacji z klientami, zrozumienie i przewidywanie ich potrzeb oraz zapewnienie głębi mody, która jest ekscytująca i pasuje do ich stylu życia. Dzięki temu mamy możliwość odzyskania naszej roli arbitra — miejsca do odkrywania mody — przy jednoczesnym zapewnieniu najlepszych w swojej klasie usług i doświadczeń. Mogę być stronniczy, ale kiedy ten model jest zrobiony dobrze, jest to lepsze doświadczenie zakupowe niż cokolwiek innego.

numerologia 22 znaczenie

To prawda, że ​​dziś marki mają wiele mechanizmów docierania do klientów, ale wierzę, że tym, co odróżnia nas od innych luksusowych sprzedawców, czystych zabaw, a nawet nowego luksusowego przedsięwzięcia Amazona, jest to, że zapewniamy również wartościową platformę, urzeczywistniając wizje marek. cyfrowe i fizyczne doświadczenia. Dzięki silnej współpracy z dostawcami jesteśmy w stanie współpracować nad wyjątkowymi ofertami dla naszych klientów, takimi jak specjalne kolekcje kapsułek, ekskluzywne produkty i wydarzenia dla projektantów. A dzięki licznym ofertom marek oraz naszemu zrozumieniu mody, zapewniamy klientom możliwość doświadczenia i noszenia tego, co najlepsze, jednocześnie wyrażając swój indywidualny styl.



Nasze usługi oparte na relacjach były i nadal są naszym chlebem powszednim i tym, co nas wyróżnia. Kiedyś sprzedawcy wiedzieli wszystko o swoich klientach — od ich rocznicy i urodzin po coroczne rodzinne wakacje — dzięki czemu mogli na czas przedstawiać rekomendacje o niezrównanym poziomie personalizacji. Ten rodzaj usług jest nadal w dużej mierze częścią luksusowego doświadczenia dzisiaj, ale na sterydach. Dzięki technologii opartej na danych spełniamy obietnicę spersonalizowanych zakupów — bez względu na to, gdzie i w jaki sposób klient zdecyduje się na zakupy.

Nie zrozum mnie źle. Nie wzywam do powtórki z dawnego amerykańskiego domu towarowego. Mówię raczej, że rozwój branży ma wartość. A jeśli zrobimy to dobrze, możemy stworzyć doświadczenie, które lepiej służy naszym klientom, wspiera aspiracje naszych dostawców do marki, tworzy ścieżki kariery dla naszych pracowników i wzmacnia nasze społeczności.

Jak się tam dostaniemy

Musimy skupić się na idei, że to klient jest szefem, a wszystko, co robimy, powinno koncentrować się na tym sposobie myślenia. To może wydawać się oczywiste, ale wielu zapomniało o tej podstawowej zasadzie.

17 znaczenie liczby aniołów

Zaczyna się od innowacji w łańcuchu dostaw. Musimy iść na całość — od współpracy z naszymi dostawcami tkanin i fabrykami po zaostrzanie zobowiązań i terminów realizacji. Po prostu musimy dostarczać produkty, które klienci mogą teraz kupić i nosić. Chodzi o i zawsze chodziło o natychmiastową satysfakcję, która jest teraz ważniejsza niż kiedykolwiek w świecie na żądanie 24/7. Jeśli kupujemy mądrzej i dostarczamy bliżej, kiedy ludzie chcą ich ubrania, wszyscy na tym skorzystają.

Luksusowe domy towarowe muszą również zapewniać bezproblemową, niezależną od kanału obsługę, korzystając z usług eksperckich i superdoładowanych analiz. Zarówno w sklepie, jak i online, budowanie silnych relacji z klientami jest kluczowym wyróżnikiem, zwłaszcza w przestrzeni luksusowej. Niezależnie od tego, gdzie klienci robią zakupy, nadal będą odczuwać wysoce spersonalizowany poziom obsługi, z którego słynie luksus.

Jednocześnie sklepy pozostają ważną częścią ekosystemu, ponieważ dają klientom poczucie bezpośredniości, doświadczenia i teatru. Nawet najwięksi gracze e-commerce, tacy jak Amazon, dostrzegają potrzebę fizycznej obecności, ponieważ sami zaczynają otwierać tradycyjne lokalizacje. W przeciwieństwie do konkurentów z czystej gry, osoby posiadające sklepy mają tę zaletę, że mają fizyczny ślad, co daje możliwość połączenia doświadczenia w sklepie i w Internecie.

Handel detaliczny, w tym domy towarowe, jest wart oszczędzania. I będziemy nadal żyć, stale się rozwijając, więc dotrzymujemy naszej obietnicy, aby ułatwić klientom noszenie i doświadczanie tego, co najlepsze. W końcu o to właśnie chodzi.


Marc J. Metrick jest prezesem i dyrektorem generalnym Saks Fifth Avenue.